La estrategia del océano azul

A comienzos de los ochenta, Michael Porter defiende que solo tres estrategias genéricas pueden llevar al éxito:
· Liderazgo en costes, con grandes instalaciones en las que fabricar grandes series de modo eficiente
·Diferenciación, esto es, creación de productos percibidos como únicos en el mercado
·Alta segmentación, es decir, especialización en un grupo de compradores en particular, ya sea en un segmento de la línea de productos o  en un mercado geográfico.

Recientemente, surgen otras líneas de pensamiento. Así, W. Chan Kim y Renée Mauborgne plantean que la competencia concebida al estilo porteriano ofrece cada vez menos posibilidades de generar crecimiento rentable. Toca cambiar el chip: olvidarse de buscar cómo competir en el espacio existente del mercado (diferenciación, coste, segmentación,...) y crear espacios sin competencia en los que esta se torne irrelevante (“océanos azules”).

La estrategia del océano azul fue formulada por los mencionados Chan Kim y Mauborgne en el libro del mismo nombre (“Blue Ocean Strategy”, 2005). Estos autores defienden la importancia de la innovación del modelo de negocio, alejándolo de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales más explotados, que ha dejado de generar crecimientos rentables.

En otras palabras, proponen crear una estrategia ganadora basada en la “no competencia”, algo que solo es posible explorando nuevos territorios - océanos azules - espacios no disputados de mercado contrarios a los “océanos rojos”,  que representan la lucha encarnizada entre las empresas.

Además, toca hacer lo anteriormente expuesto sin la maniqueista decisión porteriana de diferenciación o coste; hoy toca alinear a toda la empresa para conseguir las dos cosas, esto es, lograr diferenciación a bajo coste.

“La estrategia del océano azul es un desafío para que las compañías abandonen el océano rojo de la competencia intensa y creen espacios de mercado no aprovechados, en los cuales la competencia pierda relevancia; en vez de repartirse la demanda existente y compararse constantemente con los competidores, la estrategia del océano azul se enfoca hacia el aumento del tamaño de la demanda mediante la innovación en valor. El valor para los compradores se aumenta al buscar y crear elementos que la industria nunca ha ofrecido” Chan Kim y Mauborgne, 2005..

La aproximación sistémica para la creación de océanos azules pasa por las siguientes seis vías:

• Explorar industrias alternativas, reflexionando sobre productos diferentes pero que puedan ser alternativos de los actuales, al cumplir su misma función. La empresa debe pues establecer un proceso estructurado que logre ampliar los límites del mercado.
• Comprender las motivaciones que llevan a los clientes a pasar de un grupo estratégico a otro, entendiendo por tal, por ejemplo, los segmentos dentro del sector del automóvil.
• Explorar integralmente la cadena de compradores, distinguiendo claramente entre los que compran, los usuarios e, incluso, los líderes de opinión que influyen en el acto de la compra.
• Explorar productos y servicios complementarios, ofreciendo a los compradores la solución total a sus problemas.
• Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. En algunas industrias se compite exclusivamente por precio – atractivo racional – y en otras, basándose sobre todo en los sentimientos – atractivo emocional. Si las empresas están dispuestas a replantearse su orientación actual, descubren espacios desconocidos.
• Plantearse el valor que un mercado ofrece hoy y el que puede ofrecer mañana: identificar caminos nuevos en las tendencias observables en la actualidad.
  

Una sencilla herramienta para aplicar los conceptos anteriores es la matriz ERIC, que reflexiona sobre las posibilidades del modelo de negocio para Eliminar variables, Reducir variables, Incrementar variables y Crear variables.

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